乱喷网络营销(4)-策略模型-认知模型

当我们认清了网络营销的意义,就可以开始分析策略模型了,其实这个策略模型在11月的时候在“如何制定网络营销策略”说过一次,这回详细的说下用法。

上次说过,用户要在我们的网站上产生购买,会经过认知 (Cognition)和认可(Recognition)两个阶段。

认知,包括几个因素:

A. 用户知道我们的产品(包括服务)是做什么的吗?

B. 用户知道我们的品牌吗?

C. 用户知道我们是做什么的吗?

D. 用户在购买同类型产品的时候,会想起我们吗?

这4个最基本的因素,绝对了用户的认知,我们来一个一个看:

A. 用户知道我们的产品(包括服务)是做什么的吗?

这个是用户对产品或服务的认知度,比如我们是做B2C的,那么用户知道B2C是什么吗?这里指的不是B2C的专有名词,而是用户知道在网上可以买东西吗?如果用户都不知道在网上可以买东西,你要做的就是先要让用户认知你的服务或产品,然后认可你的服务或产品,这样你就知道营销策略要先从培养用户习惯和思想开始。

举个例子:TMALL,淘宝我们都知道是C2C的,大家买些仿货或便宜货都去那里,但是TMALL出来的目的,是希望把正宗的,大型的品牌引入网站,于是TMALL在上线之出,做了大量的电视广告,内容只有一个,就是足不出户的逛街,逛品牌店,其实这就是在推出前,先进行的用户认知培养,也可以叫洗脑,让用户接受这样一种虚拟商场(品牌为主,区别淘宝)的模式。

这个最好评估,就是看你的业务创新度如何?一般大家都在做的模式,用户是已经接受的了,而需要做引导的,大部分是区别原有品牌,做差异化的可能,而最常见的要从新引导用户认知的,是一些产品,比如软件啊,保健品之类的。这个可以从市场容量来判断。

B. 用户知道我们的品牌吗?

C. 用户知道我们是做什么的吗?

这个B和C很多时候是一起出现的,但是我把他看成2个因素的原因就是,我们在推广时,经常会出现主题转移,或者是广告投放的问题引起的品牌认知度与业务认知度的脱节,当然这个是双刃剑,有些企业做的就是这种主题不明确的广告,目的很简单,通过广告表达的内涵,展现品牌的价值,但是用户并不一定能理解,常见的是一些很莫名其妙的广告,广告很精彩,品牌记住了,可是这是个什么东西,并不能马上理解,其实这种做的好很好,做不好挺2B的。

做的好的,比如johnWalk的系列广告,展现出了品牌的内涵,比较烂的,就不说了,我没啥资格批评人家,大家相信看见过不少。

最好的数据调查手段就是进行市场调查,或通过SNS的投票,EDM等方式获取用户数据,偷懒的可以用GA的网站数据分析进行预估,这个不是很准,但是有一定的参考价值,就是直接进入首页或直接搜索品牌词进入网站用户的跳离率和访问路径,而这两个因素里又以搜索词进入的权重高。

D. 用户在购买同类型产品的时候,会想起我们吗?

这个其实已经牵扯到认可的部分了,之所以放在这里,是细化一下,这样的情况,我们经常看见这样的搜索词:长尾词 + 品牌词,如果你把这类词全部统计一下转化率,你会发现这类转化率并不高,相反没直接搜某个品牌词或



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实在不堪垃圾评论的骚扰,还是禁止了吧,有事微博联系吧。